ROAS (Return on Ad Spend) ist eine gefährliche Metrik. Sie ist leicht zu berechnen, macht die Finanzabteilung glücklich und verfehlt den eigentlichen Sinn eines nachhaltigen Brand-Buildings komplett.
Die Falle der Direct-Response
Wenn Growth-Teams sich auf einen 7-Tage-Click-ROAS fixieren, lenken sie unweigerlich ihr gesamtes Budget in Bottom-of-Funnel-Retargeting und Branded Search. Warum? Weil diese Kanäle Nutzer mit hoher Kaufabsicht abfangen, die bereits an der Kasse stehen. Das sieht auf einem täglichen Dashboard fantastisch aus, hungert aber das Unternehmen langsam von neuen Zielgruppen aus.
Man erntet bestehende Nachfrage, ohne jemals neue Samen zu pflanzen. Irgendwann explodiert der CAC, weil der Retargeting-Pool erschöpft ist.
Den Halo-Effekt messen
Wir müssen den indirekten Wert messen. Was passiert, wenn ein Nutzer eine App installiert, nie etwas kauft, aber drei Freunde wirbt, die zu Power-Usern werden? Klassische MTA übersieht diesen Netzwerkeffekt komplett. Wie in der Debatte MTA vs. MMM angemerkt, brauchen wir umfassendere Frameworks, um den wahren Impact zu erfassen.
Ebenso: Wie misst man den Wert eines viralen organischen TikToks ohne trackbaren UTM-Link? Wer sich strikt auf direkte Attribution verlässt, weist seinen stärksten Marketing-Momenten einen Wert von Null zu.
Aufbau für die Langfristigkeit
Hören Sie auf, jeden Dollar an Tag eins einem bestimmten Nutzer zuordnen zu wollen. Integrieren Sie Makro-Metriken wie das Verhältnis von Customer Lifetime Value (LTV) zu CAC, Share of Voice (SOV) und Brand-Lift-Studien. Marketing ist ein Investment in zukünftige Cashflows, kein Daytrading.